User-Signale und das Ranking - Warum die Webseite dem Nutzer helfen muss
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Die Revolution ist im vollen Gange, die Maschinen übernehmen die Kontrolle - zumindest bei Google. Denn Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen spielen bei den Rankingfaktoren eine immer wichtigere Rolle. Die in Echtzeit operierenden Systeme wie Googles Rankbrain werden zunehmend besser darin, die Intentionen des Users zu verstehen und ihm relevante Inhalte zu liefern. Dafür besonders entscheidend sind bestimmte User-Signale. Andere Faktoren nehmen dafür in der Gewichtung ab.
Die wichtigsten User-Signale im Überblick
Der Search- und Content-Spezialist Searchmetrics -- führender Anbieter auf seinem Gebiet -- hat 2016 zum letzten Mal seine viel beachtete Ranking-Faktoren-Studie veröffentlicht. Statt allgemeingültiger SEO-Tipps und Erkenntnissen wird es in Zukunft branchenspezifische Empfehlungen geben. Denn: Googles Bewertungsfaktoren für Websites werden differenzierter und branchenspezifischer. An die Stelle von SEO-Checklisten müssen die Fragen treten: Was sucht der Nutzer und was hilft ihm?
Auskunft darüber, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, können folgende User-Signale geben. Sie werden von Google über den Chrome Browser, Google Analytics, Android und andere Google-Produkte erfasst.
CTR (Click-Through-Rate)
Die CTR gibt in Prozent an, wie häufig ein angezeigtes Snippet (Vorschau in den Suchergebnissen) auch tatsächlich angeklickt wird. Für 2016 hat Searchmetrics auf den Positionen 1 bis 3 in den Google-Suchergebnissen eine CTR von 36 Prozent ermittelt. Ist die CTR niedrig, ist dies ein Indiz dafür, dass die Snippets nicht zur Suchanfrage des Users passen oder aus anderen Gründen unattraktiv sind.
Der Mehrwert aus Sicht des Users sollte bei der Snippet-Gestaltung oberste Priorität haben. Die Verwendung von Keywords allein genügt nicht. Searchmetrics hat dazu eine interessante Zahl ermittelt: Nur noch 45 Prozent der Top-20-URLs hatten 2016 noch das Keyword im Title.
Bounce-Rate:
Ein weiteres wichtiges User-Signal ist die Bounce-Rate, die angibt, wie viele Nutzer eine Seite wieder verlassen, ohne auf eine andere Unterseite weiter zu surfen oder eine Conversion zu tätigen. Ist die Abbruchrate hoch, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass der User auf der Seite nicht das findet, was er sucht oder die Inhalte nicht ansprechend findet.
Bei der Bounce-Rate zeigt sich aber bereits das Problem der richtigen Interpretation der Signale. Ein möglicher Grund, warum keine weitere Seite aufgerufen wird, kann auch darin liegen, dass die Suchanfrage auf der ersten Seite bereits zufriedenstellend beantwortet wurde. Es empfiehlt sich daher, einzelne Signale nicht isoliert zu betrachten, sondern gegebenfalls mehrere Kennzahlen zusammen auszuwerten. Interessant (aber auch nicht immer eindeutig) im Zusammenhang mit der Bounce-Rate ist die Time-on-Site.
Time-on-Site:
Je länger ein Nutzer auf der Seite verweilt, desto relevanter sind die Inhalte? Ein gefährlicher Irrglaube. Die Kennzahl Time-on-Site verdeutlicht - genau wie die Bounce Rate - warum es so wichtig ist, die Intention des Users wirklich zu verstehen und sich nicht an vermeintlich allgemeingültigen Strategien zu orientieren. Manchmal kann eine nur sehr kurz besuchte Seite deutlich besser ranken als eine Website, auf der der User sich eine Minute lang aufhält. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Möchte ein User die Höhe des Kölner Doms wissen, genügt im Idealfall ein kurzer Blick auf eine Website. Einen langen Text möchte der Nutzer in diesem Fall nicht lesen.
Aus demselben Grund bedeutet auch ein längerer Text nicht automatisch ein besseres Ranking. Sucht ein User ein Rezept für Schwarzwälder Kirschtorte, können ihm ein paar Stichpunkte die notwendigen Informationen liefern. Ein langer Text hält ihn vielleicht länger auf der Seite, bietet ihm allerdings weniger Mehrwert - genau auf den kommt es an.
Back-to-SERP:
Dieses User-Signal erfasst, wenn der Nutzer einer Website (z.B. über den Zurück-Button des Browsers) wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt. Im Zusammenspiel mit der Time-on-Site kann Google hieraus wichtige Erkenntnisse über die Relevanz der Seite für einen Suchbegriff ableiten. Denn wenn ein User nur kurz auf einer Website verweilt und schnell wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt, um ein anderes Ergebnis zu klicken, ist dies ein Indiz dafür, dass er keine Antwort auf seine Frage gefunden hat.
Fazit für die SEO-Praxis
Das ist zu tun: Versuchen Sie, die Absichten des Nutzers bestmöglich zu verstehen: Welche Suchabsichten können vorliegen und wie werden diese formuliert (auch mit Blick auf die zunehmende Voice Search)? Unter anderem kann hier ein W-Fragen-Tool helfen. Gestalten Sie die Inhalte im Hinblick darauf gezielt und achten Sie auf Title und Meta-Description! Websitebetreiber sollten in jedem Fall für jede Unterseite einen eigenen Titel mit passender Description hinterlegen. Inhalt der Seite und Titel sowie Meta-Description müssen zueinander passen. Zudem kann es sinnvoll sein, die erweiterten Snippets - sogenannte Rich-Snippets - zu nutzen. Diese werden über entsprechende Auszeichnungen im Quellcode beeinflusst.
Am wichtigsten ist jedoch: Befriedigen Sie Nutzerbedürfnisse und machen Sie sich nicht verrückt
Es geht darum, die Bedürfnisse und Fragestellungen hinter den Suchanfragen zu identifizieren und eine optimale Antwort darauf zu liefern. Dabei im Blick zu behalten, dass Google User-Signale erfasst und auswertet, ist hilfreich, aber nicht der Weisheit letzter Schluss. Denn zum einen unterliegen die Signale vielen Einflüssen und auch Verzerrungen, die die Interpretation - auch für Google - schwierig machen. Googles Algorithmus noch weit davon entfernt, tatsächlich wie ein Mensch zu denken. Trotzdem: Der User sollte immer im Vordergrund stehen - das schadet nie!
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